Společensky odpovědné investice – díl 1.

Proč se dnes velké firmy snaží chovat společensky odpovědně a co to vlastně znamená? Co dovede způsobit nezodpovědné chování?

29.08.2019, Jak investovat, Jan Traxler, Počet přečtení: 255

Doporučujeme také:

Udržitelný rozvoj a společenská odpovědnost, to byly ještě před deseti, patnácti lety pro většinu lidí prázdné pojmy, které jsme začali používat jenom kvůli evropským dotacím. Postupem času se ale tyto termíny začaly zhmotňovat do konkrétních příkladů a dnes již můžeme říct, že jsou ve společnosti poměrně silně zakořeněné.

Na podnikové úrovni už se dnes společenská odpovědnost bere velmi vážně. Velké nadnárodní firmy dnes běžně vedle výroční zprávy spojené s hospodářskými výsledky vydávají také rozsáhlé zprávy o udržitelnosti, ve kterých podrobně rozebírají, jak se jim daří naplňovat své cíle v oblasti udržitelného rozvoje společnosti. Můžete se zde například dočíst, o kolik procent se firmě podařilo snížit emise oxidu uhličitého, spotřebu elektřiny či vody, jak v uplynulém roce nakládala s odpady, jak plánuje snížit využití obtížně recyklovatelných materiálů, nebo třeba jak velký podíl mužů a žen pracuje v managementu firmy a jak hodně se liší jejich odměny apod.

Firmám jde o image a důvěru

Každá firma, která chce být dlouhodobě úspěšná, tak potřebuje mít spokojené zákazníky, spokojené zaměstnance a spokojené vlastníky (akcionáře). Někdy je obtížné mezi těmito skupinami balancovat, aby každý byl spokojený, typickým příkladem je třeba vyjednávání o růstu mezd. Ale právě v tom spočívá dobré vedení firmy, dokázat vyvážit zájmy všech zainteresovaných, aby všichni byli spokojení.

Pro zákazníky jsou třeba typicky důležité kvalita, cena a dostupnost výrobků či služeb. Ještě větší roli ale mnohdy hraje celkový dojem zákazníka. Typicky v restauraci můžete dostat vynikající jídlo za dobrou cenu, ale pokud vám ho servíruje otrávený číšník, stejně vám to celkový dojem z restaurace pokazí a příště půjdete jinam. A podobně to funguje i u image celé firmy.

A image firmy, to už dávno není jen o tom, jestli mají její výrobky hezký design, nebo jestli mají vtipnou reklamu či zda je propaguje nějaká superstar. Čím dál tím důležitější je, zda se firma chová společensky odpovědně. Jestli je férová a transparentní ke svým zákazníkům a zaměstnancům, jestli se chová odpovědně k životnímu prostředí a co dělá prospěšného pro společnost. Celková firemní kultura má dnes také obrovský vliv na loajalitu a chování zaměstnanců. A to pak zase dokáže výrazně ovlivnit i rozhodování zákazníků, viz zmíněný příklad s restaurací.

Investoři (akcionáři firmy) chtějí vidět, že hodnota společnosti roste. K tomu je primárně důležité, aby firmě rostly zisky. Ale i investoři a manažeři firem si začínají stále více uvědomovat, že aby byla firma dlouhodobě úspěšná (aby jí dlouhodobě rostly tržby a zisky), potřebuje v prvé řadě spokojené zákazníky a zaměstnance. Bez toho to nikdy nepůjde. A jejich důvěra do značné míry závisí na celkovém image podniku, jak je vnímán veřejností. Každý šrám na pověsti může významně ovlivnit preference zákazníků, a tudíž i hospodářské výsledky firmy.

Co dovede způsobit nezodpovědné chování?

Pošramocená pověst hlavně dokáže obrovským způsobem nalomit důvěru investorů, kteří se pak zbavují akcií firmy, díky čemuž jejich hodnota klesá. A obnovit následně důvěru investorů trvá zpravidla řadu let.

Ano, někdy může pověst firmy poškodit i nešťastná náhoda (nehoda tankeru, pád letadla, výbuch ve fabrice apod.), i té ovšem zpravidla předchází zanedbaní údržby nebo bezpečnostních předpisů, když někdo nedělá svou práci pořádně, kvalitně a zodpovědně. Nejhorší pro image firmy ale je, když se ukáže, že nejedná férově – podvádí, klame, zkresluje, zneužívá, zatajuje...

Klamavá reklama, zkreslování účetnictví, korupce při získávání zakázek, insider trading, manipulování s cenou akcií, zneužívání osobních údajů, zatajování vedlejších účinků... každou chvíli se v médiích propírá nějaký ten skandál, který dokáže zničit image firmy a totálně podlomit důvěru investorů.

Typickým příkladem byla třeba aféra dieselgate, která vypukla před čtyřmi roky. Díky podvodům s emisemi má automobilka Volkswagen dodnes silně pošramocenou pověst, zejména v USA a Německu. Musela už zaplatit obrovské pokuty a dodnes čelí řadě žalob. Přestože prodejům nových aut se v globálním součtu od té doby již zase daří, důvěra mnohých zákazníků a zejména investorů je stále silně nalomená, hodnota firmy Volkswagen (cena akcií společnosti) je pořád o 40 % nižší než před aférou.

Přitom ruku na srdce, koho z nás před tím zajímala ta čísla o emisích z STK? Takřka nikoho. Ale jde o princip, firma podváděla. A to se hned tak nezapomíná. Je to podobné, jako když načapáte partnera v posteli s někým jiným. Váš vztah už nikdy nebude jako dřív.

Proto roste zájem o společensky odpovědné investice

I mezi investory tak pochopitelně stále větší sympatie získávají firmy, které se chovají společensky odpovědně, férově a transparentně. To reflektují i velcí správci majetku. Přibývá fondů, které se zaměřují na společensky odpovědné investice, nebo to o sobě alespoň tvrdí.

Francouzská finanční skupina BNP Paribas se dokonce rozhodla, že v souladu s vlastní strategií udržitelnosti zahrne určité prvky ESG správy do všech svých fondů. Ve všech jejích fondech tedy budou investice vybírány i s ohledem na určitá kritéria společenské odpovědnosti, jak se firma chová ke svým zákazníkům a zaměstnancům, k životnímu prostředí a co dělá prospěšného pro společnost. Zjednodušeně řečeno, akcie či dluhopisy firem, které se chovají „špatně", budou z portfolií vyloučeny.

V pokračování příště se podíváme na to, zda má společensky odpovědné investování šanci na úspěch, jak si stojí v porovnání s průměrem trhu. V posledním třetím díle se pak ještě pustíme do krátké polemiky, jak vlastně rozlišit, jestli se firma chová společensky odpovědně či nikoliv.

Psáno pro Peníze.cz a Finmag.cz


Chcete dostávat na email nové články a tipy na investice?



Přihlaste se k odběru bezplatného investičního newsletteru FINEZ a nebo nás sledujte na facebooku.

investiční newsletter

Přihlašte se k odběru bezplatného investičního newsletteru.

Chcete poradit s investicemi?

Nepomůžeme vám rychle zbohatnout, ale ukážeme vám, jak nechat peníze dlouhodobě pracovat pro vás, aby generovaly stabilní výnosy. Podívejte se na příklady z praxe

kontaktujte nás